Publicité : la presse écrite et la radio s’inquiètent d’une évolution des secteurs interdits de télévision

La querelle autour des secteurs interdits de publicité à la télévision – les promotions de la grande distribution, le cinéma, l’édition littéraire – n’est pas nouvelle, mais elle refait surface ces derniers jours. La publication, mardi 30 janvier, d’une étude commandée par l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) et par le ministère de la culture, ainsi que les consultations publiques qui en découlent ont mis le feu aux poudres. Certains acteurs des médias de presse écrite et de radio reprochent notamment à l’autorité de régulation d’être partie prenante, défendant les souhaits de l’audiovisuel.
« On a le sentiment que le match est déjà joué », déplore Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale (APIG), rassemblant des quotidiens nationaux et régionaux, ainsi que des hebdomadaires régionaux. M. Petillault ne digère pas l’ouverture d’une consultation publique sur une possible autorisation de la publicité pour l’édition littéraire à la télévision. Par ailleurs, une pérennisation de la publicité à la télévision pour le cinéma est étudiée, même si aucune décision n’a été annoncée pour le moment. Les spots télé promouvant des films sont expérimentés depuis 2020 et jusqu’en avril 2024.
A la mi-janvier, l’APIG avait déjà transmis une note blanche au ministère de la culture et à plusieurs parlementaires pour alerter sur le sujet. « Une dérégulation inconsidérée exposerait le financement de l’information à un risque massif », pointait cette note, rappelant que la grande distribution représente 20 à 40 % des recettes publicitaires de la presse régionale. Même levée de bouclier du côté des radios indépendantes. Christophe Schalk, président du Syndicat des radios indépendantes (Sirti), craint « un affaiblissement des médias de proximité présents dans tous les territoires, et donc de l’information et de la culture », si une possible évolution voyait le jour.
Quant à l’étude, commandée par l’Arcom et le ministère de la culture (et menée par le cabinet PMP Strategy), elle est vue comme un prétexte à un rééquilibrage du marché au profit de la télévision. De fait, elle se révèle inquiétante pour les médias traditionnels car elle prévoit que près des deux tiers des recettes publicitaires en 2030 seront captées par les acteurs du numérique (65 %). Cette part n’était que de 25 % en 2012 et de 52 % dix ans plus tard. Quatre plateformes – Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp), Alphabet (Google et YouTube), Amazon et ByteDance (TikTok) – pourraient ainsi totaliser 45 % de ces recettes publicitaires. Dans le même temps, les recettes publicitaires pourraient reculer de 1 % pour la radio, de 1,4 % pour la télévision, et jusqu’à 5,4 % pour la presse.
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